商標起名是個技術活，一著不慎可能滿盤皆輸。在商標申請注冊前，企業如能對標志有無欺騙性做出預判，修正可能具有欺騙性的成分，將有助于減少商標被駁回的風險。

香煙不能用“長壽”作商標，藥品不能用“*”作商標，服裝不能用“健康彩棉”作商標……商標取名居然還有這么多講究？那當然，雖說商標是企業產品跨入市場的敲門磚，但起名也不能隨心所欲，否則這塊金磚可能會砸到企業自己的腳。

*步：確定商品或服務的相關公眾

何謂欺騙性？

《商標法》第十條*款第（七）項后半句“容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認”對此進一步釋明。可見，“公眾”是欺騙性的判斷主體。

問題是，這里的“公眾”是指“相關公眾”，還是“社會公眾”？顯然，人們對欺騙性的認識會因其認知水平、購買經驗等的不同而有所差異，以不同主體作為欺騙性的判斷主體，得到的結論可能相去甚遠。

欺騙性判斷無須考慮商標申請人的主觀意愿。即使申請人主張標志并無實際含義，也未用以說明商品或服務的相關屬性，只要標志客觀上容易導致相關公眾誤認，就構成《商標法》第十條*款第（七）項規定的情形。

第二步：結合標志指代的商品或服務

根據商標法整體架構所形成的結構體系，《商標法》第十條*款是禁止作為商標使用的絕對條款。按此邏輯，在判斷標志是否構成該款第（七）項規定的欺騙性時，是否無須考慮標志指定使用的商品或服務類別，只考慮標志本身能否產生欺騙誤導？

答案是否定的。標志只有與商品或服務結合才能產生識別來源的功能，欺騙性判斷必須以商品或服務為基礎。拋開標志指定使用的商品或服務，欺騙性判斷就成了無水之源、無本之木。

“帶有欺騙性”，具體而言，是指商標標志的文字、圖形等掩蓋了該標志所使用商品在質量、主要原料、功能、用途或產地等方面的真相，足以使公眾對商品的真相產生錯誤認識。

可見，標志是否帶有欺騙性，是相對于標志所使用商品或服務的特點等方面的真相而言的。脫離其指定使用的商品或服務類別，很難認定標志本身是否存在虛假或誤導。

即使是同一標志，使用在不同的商品或服務上，是否具有欺騙性的結論也不盡相同。假設將本案訴爭商標使用在如服裝、計算機軟件等其他商品或服務上，就難以認定其具有欺騙性。因此，判斷欺騙性須以該標志指代的商品或服務為基礎。

第三步：作結論

立足于相關公眾的普遍認知水平及認知能力，結合標志指定使用的商品或服務類別，即可從整體上審查其含義和內容與商品或服務本身的屬性是否一致，得出標志有無欺騙性的結論。

在作欺騙性判斷時，是否需要考慮訴爭商標的使用情況呢？有觀點認為，標志的使用過程可以起到信息傳遞的作用，相關公眾可能逐漸認識到其指代商品或服務的真實情況，進而消除標志本身帶有的欺騙性。

事實上，《商標法》第十條*款作為公序良俗原則在商標法上的直接體現，關系著國家和社會整體利益，是商標法對標志得以作為商標使用的*低要求。

與損害特定人的在先權益不同，《商標法》第十條*款第（七）項規定的欺騙性標志因其描述內容與商品或服務的特點或產地不符，容易誤導相關公眾，會直接損害不特定人的合法權益，危害市場經濟秩序。

允許此類標志通過使用消除欺騙性，將增加消費者前期的搜索成本，降低消費者對品牌的信任程度，影響正常的市場競爭秩序，弊多利少。因此，欺騙性標志不能通過使用消除注冊障礙。

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