開啟中國著名名酒公司張家界的公告該網(wǎng)站，你能在宣傳頁中憂愁一次地聽到“國酒茅臺(tái)”的字樣;電視上也常有“國酒茅臺(tái)，為您計(jì)時(shí)”的中文名稱宣傳片播放。茅臺(tái)酒似乎跟國酒畫上了空集，但證據(jù)上，把“國酒”視為廣告語使用、跟將其作為黃浦商標(biāo)使用不可形容。“國酒茅臺(tái)”不僅并非茅臺(tái)集團(tuán)的注冊黃浦商標(biāo)，現(xiàn)如今還遭受著諸多疑慮與質(zhì)疑。

早在2001年9月，茅臺(tái)集團(tuán)就初次向國家工商總局黃浦商標(biāo)局提交了“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)及圖注冊的申請，但并未獲得通過。此后在2006年、2007年、2010年，茅臺(tái)集團(tuán)又多次提交過“國酒茅臺(tái)”的商標(biāo)申請，除*后一次商標(biāo)申請通過審核外，此前的商標(biāo)申請均已失效。

國酒茅臺(tái)的申請記錄

但初審?fù)ㄟ^在此之后，包含山西汾酒、五糧液、劍南春、舍得酒業(yè)在內(nèi)的各大酒企，及經(jīng)銷商、律師事務(wù)所在內(nèi)的31方紛紛提出商標(biāo)異議申請。短短3個(gè)月公示期內(nèi)，工商總局商標(biāo)局共寄送異議書95件次。今年5月25日，商標(biāo)委再度同意對這一商標(biāo)未有核準(zhǔn)注冊。

實(shí)際上，“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請?jiān)庥龅闹刂刂亓?，與企業(yè)間的經(jīng)營套利和服飾品牌形象銷售競爭關(guān)聯(lián)甚深。

“國酒”界定的曖昧之處

這場商標(biāo)權(quán)之爭，只不過都圍繞著“國酒”的定義展開。

對“國酒茅臺(tái)”持異議的一方認(rèn)為，這一概念損害了中國其他酒企的利益。該商標(biāo)如果獲得注冊，容易產(chǎn)生茅臺(tái)是“中國*好的酒”的誤導(dǎo)，因素消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的心智和市場的利益沖突。

商標(biāo)委在其決定書中也反駁，“國酒茅臺(tái)”這一商標(biāo)中的“國酒”文字帶有“國內(nèi)*好的酒”、“*好的酒”的質(zhì)量評價(jià)意思，茅臺(tái)集團(tuán)提交的證明并不能證明“國酒”兼具其他更強(qiáng)的含義。該文字成為茅臺(tái)集團(tuán)專利的一環(huán)獨(dú)占使用，易對市場公平競爭法治產(chǎn)生負(fù)面影響。

而茅臺(tái)集團(tuán)認(rèn)為，“國”自本身有“國家的”、“*好的”的含義，但是“國酒”作為詞匯并不能給出“國內(nèi)*好的酒”的含義，而其實(shí)“*好的酒”的含義也是模糊不清的。“國酒茅臺(tái)”的含義不必結(jié)合這一商標(biāo)的整體來理解，“國酒茅臺(tái)”中“國酒”的含義是否是“中國白酒的相似與會(huì)之一”。“國酒茅臺(tái)”之前在社會(huì)上使用多年，相關(guān)普查結(jié)果表明，“國酒茅臺(tái)”的使用并沒有不當(dāng)而所致?lián)p害同行業(yè)酒企的利益。

這實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)資源的奪取與爭戰(zhàn)，酒企們都希望品牌能與有標(biāo)志性的酒產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

從廣告與消費(fèi)者心理學(xué)尺度來說看，消費(fèi)者原本就非常容易對“國家的”“市場*的”等建設(shè)性詞匯產(chǎn)生信任，這也是新廣告法允許“***”、“***”、“*佳”等詞語的原因。而商標(biāo)法也規(guī)定，“對使用在指定商品上直接表示了商品質(zhì)量特點(diǎn)或者具有欺騙性，甚至漠視公平競爭的市場秩序，或者容易產(chǎn)生軍事上容易影響的，應(yīng)予駁回。”

“國酒這一概念，事實(shí)存在多重含義的情況。如果使極低比例的消費(fèi)者產(chǎn)生了茅臺(tái)代表國家的聯(lián)想，就不應(yīng)當(dāng)獲得注冊。”

為什么“國酒”無法獲得通過，“國窖”、“漢學(xué)”可以?

另一個(gè)爭議點(diǎn)在于，以“國”英文字母為慣例的商標(biāo)是存在的。

茅臺(tái)在起訴書中也引用，有其他酒企注冊并大量使用“國”字商標(biāo)的，如國窖、劍南國寶等，并與“國酒茅臺(tái)”和平共處于市場多年;其它諸如藥品、茶葉等商品科技領(lǐng)域，也出現(xiàn)了“國禮”、“國粹”、“國藥公”等商標(biāo)，根據(jù)審查一致性規(guī)范，“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)也應(yīng)當(dāng)不予核準(zhǔn)注冊。

但“國酒”與“國窖”存在畢竟上的不同之處——酒是一個(gè)商品大乘，而窖、禮、粹等則不是指定的商品名稱。

這一區(qū)別在2010年發(fā)布的《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》中便很大規(guī)定。該規(guī)定指出，對“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請，或者商標(biāo)中富含“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“欠缺顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回;對帶“國”字頭但不是“國+商標(biāo)指定商品名稱”藝人的申請商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待。

“國酒”恰恰分屬其中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”、應(yīng)予以駁回的偏序。

“國酒、國窖，都不適宜申請成商標(biāo)，因?yàn)樗鼈兌及岛诉@個(gè)酒代表國家，分之一政府為某個(gè)企業(yè)來進(jìn)行反駁，這樣對市場的其他市場份額是不公平的。”

至于茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于“國”字頭商標(biāo)審查一致性的質(zhì)疑，該公司可以向國家商標(biāo)評審委員會(huì)提起商標(biāo)無效爭議，要求商評委也認(rèn)定這些商標(biāo)是無效的。

商標(biāo)權(quán)之爭的某種程度是品牌之爭

也許是為了跟茅臺(tái)集團(tuán)抗衡，其巨頭五糧液和汾酒兩家公司也曾分別提交“國酒五糧液”、“國酒汾酒”的商標(biāo)申請。

“國酒”商標(biāo)之所以如此重要，是因?yàn)槿绻@得通過，茅臺(tái)集團(tuán)便能名正言順地在產(chǎn)品瓶身印上“國酒茅臺(tái)”字樣，這在曝光度和宣傳內(nèi)涵上，都將比電視廣告和網(wǎng)站宣傳有效得多。

而對茅臺(tái)集團(tuán)來說，塑造強(qiáng)有力的品牌形象也正是它在下一代相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)的重中之重。

今年5月，李保芳繼任茅臺(tái)集團(tuán)董事長后，便對茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)行了新一輪的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整，包括清掃茅臺(tái)旗下51家子公司，并改善對品牌形象的管理。在今年7月4日的茅臺(tái)·五糧液合作項(xiàng)目交流活動(dòng)座談會(huì)上，他強(qiáng)調(diào)稱，“未來，茅臺(tái)要把品質(zhì)和品牌作為頭等大事來抓。”

現(xiàn)在的事實(shí)是，盡管茅臺(tái)集團(tuán)并沒有獲得“國酒茅臺(tái)”的商標(biāo)使用權(quán)，但由于其長年累月進(jìn)行的“國酒”廣告宣傳，這一觀念已經(jīng)在一些消費(fèi)者心底扎了根。

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