“懷舊”(nostalgia)這個合成詞來源于古希臘語nostos(意為“回家”)和algos(意為“苦楚”)。

改詞于1688奶奶由瑞士內(nèi)科醫(yī)生約翰尼斯.赫弗爾拼組而成，用于指當(dāng)時影響瑞士海外僑民的一種怪病(基本上就是思鄉(xiāng)病)，赫弗爾醫(yī)生認(rèn)為這種病會導(dǎo)致大范圍的逃亡，甚至死亡。

然而用我們現(xiàn)代的說法，正如《韋氏詞典》寫的，該詞普遍是指“對某段往日時光的愁悶或季度趕上的緬懷或回溯之情”。

懷舊是“剛需”

英國南安普頓大學(xué)在2006年做過一次研究，在172名被測學(xué)生中，有79%投票聲稱他們每周至少有一次心生懷舊情緒，而只有16%的人則表示他們每天都有這種多情的時刻。

研究表明處于某種原因，我們?nèi)祟惾菀桩a(chǎn)生這些情緒，而懷舊情緒對我們有好處。

《科學(xué)美國人》雜志指出：“沉浸在懷舊中能提升自尊心、提高情緒，還能加強(qiáng)人際關(guān)系，而非浪費時間或是一種不健康的沉溺。簡而言是，懷舊之情是心理健康的一種來源。”

同時，當(dāng)同一批研究者請那些被試者從三個方面(即建立關(guān)系的能力、對他人坦露心聲的能力、能否對朋友提供感情支持)闡述他們社交能力時，發(fā)現(xiàn)容易產(chǎn)生懷舊之情的人在試驗中比對比組的表現(xiàn)要好很多，并由此得出結(jié)論：懷舊情緒，能帶來更幸福的心情。

我們對懷舊持有偏好態(tài)度另一個原因是，在回憶過往時，大腦信號讓我們獲得的體驗要比當(dāng)時感受到的更加美好。英國消費者知識中心首席執(zhí)行官布萊恩.尤比克的理論指出，這可能是一種適應(yīng)性機(jī)制，能夠在痛苦的回憶中撫慰和保護(hù)我們。

懷舊的可塑性極強(qiáng)

還有一些研究表明，我們決心要正面地回想過去，以至于有時我們會“想起”從來沒有發(fā)生過的樂事。其中一個研究指出，有人會想起他們游覽迪士尼樂園時所看到的兔八哥，但這是不可能的，因為兔八哥是華納兄弟公司的卡通人物，而不是迪士尼的。

實驗得出了這樣的結(jié)論：即使知道一段回憶不是真的，你也不會認(rèn)為它沒有意義或者無聊，而且對事件的記憶比切身體驗更重要。

重點是，我們傾向于活在過去(在某種程度上說，也活在未來)，我們的大腦喜歡這樣。這就部分的解釋了為什么在我的經(jīng)驗中，幾乎沒有人相信他的心理年齡和自己的真實年齡一樣大。

實際上，無論生日蛋糕上插著幾根蠟燭，成年之后，絕大多數(shù)的人心理年齡都是穩(wěn)定不變的。

我曾經(jīng)問一位50歲左右的*銀行的首席執(zhí)行官“心理年齡”有多少歲，他立刻說出來“19歲”。

如果那這樣的問題問一屋子人，我保證沒有人回答真實年齡，我們幾乎都是“雙面人”：內(nèi)心的自己;其他人看到的自己。不管是我們20歲、40歲、60歲，我們的心理年齡都停留在我們認(rèn)為是“*好時光”的年齡。

懷舊是商機(jī)

聰明的公司知道，我們變得越老，我們對過去的緬懷就會變得越強(qiáng)烈。他們也知道我們會對在無憂無慮的童年、青少年時期以及醫(yī)生的二十出頭的幾年里喜愛的音樂、電影、流行以及產(chǎn)品有所偏好。

在1998年，神經(jīng)科學(xué)家兼作家羅伯特.帕博爾斯基研究發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人20歲左右或者更早時候聽的音樂會成為他們一輩子喜歡播放的音樂;如果一種流行音樂在一個人過了35歲之后才開始產(chǎn)生社會效應(yīng)，超過95%的人都不會去聽這種音樂。

懷舊營銷長期存在，而且非常成功，商家運(yùn)用這種策略，通過重現(xiàn)10年前的影像、聲音、感覺，賣給我們某個品牌和產(chǎn)品。

有時通過運(yùn)用一則廣告，一種包裝風(fēng)格，甚至一個偶像或者代言人，我們當(dāng)中三四十歲的那些人得以回憶起童年時光;有時也通過含蓄地喚醒一段純真美好的感覺或是潛移默化地施加影響;還有的是通過振興某個老品牌來實現(xiàn)目的。

很少人會知道這一點，任何商機(jī)主要目標(biāo)之一就是擁有一個“時刻”。

如果你50歲或者50出頭了，你一定記得柯達(dá)傻瓜相機(jī)吧。柯達(dá)相機(jī)在1963—1970年*為流行，這種價格低廉、瞄準(zhǔn)就拍的機(jī)器創(chuàng)造了當(dāng)時無人不知的詞語——柯達(dá)時刻(the Kodak moment)。

眾所周知，柯達(dá)時刻就是捕捉*的情感體驗瞬間：你兒子吹熄*個生日蛋糕的前一秒;你女兒伸出手接受高中畢業(yè)證書的那一瞬間，等等。

盡管柯達(dá)已經(jīng)不再生產(chǎn)傻瓜相機(jī)了，但是這種情感表達(dá)并沒有消亡。對于商家來說，“柯達(dá)時刻”就是商機(jī)。

懷舊也是“壁壘”

一個產(chǎn)品在一個時代里占據(jù)了一個瞬間，就等同于奪得了一方土地，就意味著這個產(chǎn)品保住了地位，抵擋住了其他產(chǎn)品的競爭，不得擅自入內(nèi)，這個時刻是我的!

“他們只成長一次”為廣告語的雀巢巧伴伴獲得的瞬間是，但你的孩子*天上幼兒園時，你往孩子的額午餐盒里放進(jìn)了一盒牛奶，并意識到他就在你眼前從一個學(xué)步的小娃娃變成了一個男孩。

珍妮.克雷格瘦身公司得到的時刻就是，當(dāng)一個女性發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)扣不上汽車安全帶的“安全帶瞬間”。

真正有野心的公司甚至要霸占整個時代，而非僅僅一個瞬間。

“是時候嘗嘗麥當(dāng)勞美味的好時候了”，或者“現(xiàn)在是麥當(dāng)勞時間”諸如此類時刻加起來，麥當(dāng)勞拿到了過去的30年。

我們對過往時代的浪漫化傾向能夠解釋為什么“懷舊”在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的時期格外有效。如果股市下跌、個人債務(wù)增多、電視里播著氣候變化的新聞、職業(yè)安全已經(jīng)成為過去，這種時候，不安的消費者尋找的就是那個成年人煩惱來臨之前的年代。

*壞的年代，就是*好的年代。

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