“懷舊”(nostalgia)這個(gè)合成詞來(lái)源于古希臘語(yǔ)nostos(意為“回家”)和algos(意為“苦楚”)。

改詞于1688奶奶由瑞士?jī)?nèi)科醫(yī)生約翰尼斯.赫弗爾拼組而成，用于指當(dāng)時(shí)影響瑞士海外僑民的一種怪病(基本上就是思鄉(xiāng)病)，赫弗爾醫(yī)生認(rèn)為這種病會(huì)導(dǎo)致大范圍的逃亡，甚至死亡。

然而用我們現(xiàn)代的說(shuō)法，正如《韋氏詞典》寫的，該詞普遍是指“對(duì)某段往日時(shí)光的愁悶或季度趕上的緬懷或回溯之情”。

懷舊是“剛需”

英國(guó)南安普頓大學(xué)在2006年做過(guò)一次研究，在172名被測(cè)學(xué)生中，有79%投票聲稱他們每周至少有一次心生懷舊情緒，而只有16%的人則表示他們每天都有這種多情的時(shí)刻。

研究表明處于某種原因，我們?nèi)祟惾菀桩a(chǎn)生這些情緒，而懷舊情緒對(duì)我們有好處。

《科學(xué)美國(guó)人》雜志指出：“沉浸在懷舊中能提升自尊心、提高情緒，還能加強(qiáng)人際關(guān)系，而非浪費(fèi)時(shí)間或是一種不健康的沉溺。簡(jiǎn)而言是，懷舊之情是心理健康的一種來(lái)源。”

同時(shí)，當(dāng)同一批研究者請(qǐng)那些被試者從三個(gè)方面(即建立關(guān)系的能力、對(duì)他人坦露心聲的能力、能否對(duì)朋友提供感情支持)闡述他們社交能力時(shí)，發(fā)現(xiàn)容易產(chǎn)生懷舊之情的人在試驗(yàn)中比對(duì)比組的表現(xiàn)要好很多，并由此得出結(jié)論：懷舊情緒，能帶來(lái)更幸福的心情。

我們對(duì)懷舊持有偏好態(tài)度另一個(gè)原因是，在回憶過(guò)往時(shí)，大腦信號(hào)讓我們獲得的體驗(yàn)要比當(dāng)時(shí)感受到的更加美好。英國(guó)消費(fèi)者知識(shí)中心首席執(zhí)行官布萊恩.尤比克的理論指出，這可能是一種適應(yīng)性機(jī)制，能夠在痛苦的回憶中撫慰和保護(hù)我們。

懷舊的可塑性極強(qiáng)

還有一些研究表明，我們決心要正面地回想過(guò)去，以至于有時(shí)我們會(huì)“想起”從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)的樂(lè)事。其中一個(gè)研究指出，有人會(huì)想起他們游覽迪士尼樂(lè)園時(shí)所看到的兔八哥，但這是不可能的，因?yàn)橥冒烁缡侨A納兄弟公司的卡通人物，而不是迪士尼的。

實(shí)驗(yàn)得出了這樣的結(jié)論：即使知道一段回憶不是真的，你也不會(huì)認(rèn)為它沒(méi)有意義或者無(wú)聊，而且對(duì)事件的記憶比切身體驗(yàn)更重要。

重點(diǎn)是，我們傾向于活在過(guò)去(在某種程度上說(shuō)，也活在未來(lái))，我們的大腦喜歡這樣。這就部分的解釋了為什么在我的經(jīng)驗(yàn)中，幾乎沒(méi)有人相信他的心理年齡和自己的真實(shí)年齡一樣大。

實(shí)際上，無(wú)論生日蛋糕上插著幾根蠟燭，成年之后，絕大多數(shù)的人心理年齡都是穩(wěn)定不變的。

我曾經(jīng)問(wèn)一位50歲左右的*銀行的首席執(zhí)行官“心理年齡”有多少歲，他立刻說(shuō)出來(lái)“19歲”。

如果那這樣的問(wèn)題問(wèn)一屋子人，我保證沒(méi)有人回答真實(shí)年齡，我們幾乎都是“雙面人”：內(nèi)心的自己;其他人看到的自己。不管是我們20歲、40歲、60歲，我們的心理年齡都停留在我們認(rèn)為是“*好時(shí)光”的年齡。

懷舊是商機(jī)

聰明的公司知道，我們變得越老，我們對(duì)過(guò)去的緬懷就會(huì)變得越強(qiáng)烈。他們也知道我們會(huì)對(duì)在無(wú)憂無(wú)慮的童年、青少年時(shí)期以及醫(yī)生的二十出頭的幾年里喜愛(ài)的音樂(lè)、電影、流行以及產(chǎn)品有所偏好。

在1998年，神經(jīng)科學(xué)家兼作家羅伯特.帕博爾斯基研究發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人20歲左右或者更早時(shí)候聽(tīng)的音樂(lè)會(huì)成為他們一輩子喜歡播放的音樂(lè);如果一種流行音樂(lè)在一個(gè)人過(guò)了35歲之后才開(kāi)始產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)，超過(guò)95%的人都不會(huì)去聽(tīng)這種音樂(lè)。

懷舊營(yíng)銷長(zhǎng)期存在，而且非常成功，商家運(yùn)用這種策略，通過(guò)重現(xiàn)10年前的影像、聲音、感覺(jué)，賣給我們某個(gè)品牌和產(chǎn)品。

有時(shí)通過(guò)運(yùn)用一則廣告，一種包裝風(fēng)格，甚至一個(gè)偶像或者代言人，我們當(dāng)中三四十歲的那些人得以回憶起童年時(shí)光;有時(shí)也通過(guò)含蓄地喚醒一段純真美好的感覺(jué)或是潛移默化地施加影響;還有的是通過(guò)振興某個(gè)老品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)目的。

很少人會(huì)知道這一點(diǎn)，任何商機(jī)主要目標(biāo)之一就是擁有一個(gè)“時(shí)刻”。

如果你50歲或者50出頭了，你一定記得柯達(dá)傻瓜相機(jī)吧。柯達(dá)相機(jī)在1963—1970年*為流行，這種價(jià)格低廉、瞄準(zhǔn)就拍的機(jī)器創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)無(wú)人不知的詞語(yǔ)——柯達(dá)時(shí)刻(the Kodak moment)。

眾所周知，柯達(dá)時(shí)刻就是捕捉*的情感體驗(yàn)瞬間：你兒子吹熄*個(gè)生日蛋糕的前一秒;你女兒伸出手接受高中畢業(yè)證書的那一瞬間，等等。

盡管柯達(dá)已經(jīng)不再生產(chǎn)傻瓜相機(jī)了，但是這種情感表達(dá)并沒(méi)有消亡。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“柯達(dá)時(shí)刻”就是商機(jī)。

懷舊也是“壁壘”

一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)時(shí)代里占據(jù)了一個(gè)瞬間，就等同于奪得了一方土地，就意味著這個(gè)產(chǎn)品保住了地位，抵擋住了其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不得擅自入內(nèi)，這個(gè)時(shí)刻是我的!

“他們只成長(zhǎng)一次”為廣告語(yǔ)的雀巢巧伴伴獲得的瞬間是，但你的孩子*天上幼兒園時(shí)，你往孩子的額午餐盒里放進(jìn)了一盒牛奶，并意識(shí)到他就在你眼前從一個(gè)學(xué)步的小娃娃變成了一個(gè)男孩。

珍妮.克雷格瘦身公司得到的時(shí)刻就是，當(dāng)一個(gè)女性發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)扣不上汽車安全帶的“安全帶瞬間”。

真正有野心的公司甚至要霸占整個(gè)時(shí)代，而非僅僅一個(gè)瞬間。

“是時(shí)候嘗嘗麥當(dāng)勞美味的好時(shí)候了”，或者“現(xiàn)在是麥當(dāng)勞時(shí)間”諸如此類時(shí)刻加起來(lái)，麥當(dāng)勞拿到了過(guò)去的30年。

我們對(duì)過(guò)往時(shí)代的浪漫化傾向能夠解釋為什么“懷舊”在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的時(shí)期格外有效。如果股市下跌、個(gè)人債務(wù)增多、電視里播著氣候變化的新聞、職業(yè)安全已經(jīng)成為過(guò)去，這種時(shí)候，不安的消費(fèi)者尋找的就是那個(gè)成年人煩惱來(lái)臨之前的年代。

*壞的年代，就是*好的年代。

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